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Streaming Wars: la conquista por cada minuto de atención

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Son cerca de las 21:00 horas. Millones de personas se disponen a disfrutar de las últimas horas del día en actividades más allá de las obligaciones cotidianas, más o menos pesadas, acorde con sus preferencias y con variaciones dependiendo del segmento de edad, intereses culturales, momento vital concreto, etc. Es un momento crítico para el éxito de esta o aquella propuesta de entretenimiento. La decisión que se tome condicionará que al día siguiente los ejecutivos de cadenas y productoras de televisión comenzarán el día con buenas noticias, porque sus propuestas son las más elegidas o si una determinada plataforma de SVOD tendrá un pico de visionados en una de sus series. Esa misma noche puede estar programada la emisión en directo de un streamer relevante en Twitch o puede que se trate de las finales de una de las mayores competiciones de videojuegos del mundo, emitida en esa misma plataforma o en YouTube o Facebook Gaming. También hay un evento especial en Fornite o en algún otro videojuego multijugador on line. Se ha estrenado un nuevo podcast en el que participan destacadas personalidades para comentar algún hecho de actualidad o un nuevo fenómeno tecnológico. Hay directos de influencers en Youtube o Instagram. Y seguro que alguien está pensando en que sería buena idea emplear esa noche para acudir a un nuevo estreno de cine. Es posible que pensemos que, entre tanta oferta, lo que no vea hoy, lo veré mañana o al día siguiente. Tal vez nunca. Porque cada día, a una hora similar, la situación volverá a ser la misma. Y en función de esas decisiones, tomadas noche tras noche, los tiempos medios de consumo, el liderazgo de una cadena de televisión, el número de suscripciones, etc irá variando. El liderazgo está siempre en movimiento, no puede descansar nunca. De ello dependerán la valoración en bolsa de algunas compañías, el volumen de inversión publicitaria captado o el box office de una película.

Hubo un tiempo, no tan lejano, en el que podíamos percibir el mundo de la tecnología en un entorno similar. Nuevas tecnologías aparecían cada día, los paquetes de ofimática de distintos distribuidores de software competían entre sí, los navegadores para acceder a páginas web luchaban encarnizadamente por ser el preferido de una comunidad internauta en constante crecimiento. Hasta que llegamos a la situación que representa esa conocida frase de Steve Jobs “seguro que hay una aplicación para eso”.  Dejamos de correr detrás de la tecnología y entendimos que su desarrollo continuo hace o hará posible cualquier función que se nos pase por la cabeza. Hay una tecnología que hace eso, no necesitamos tener más atención en reflexionar mucho más. No sabremos exactamente cuál es, pero seguro que hay una aplicación que lo hace.

Hemos corrido detrás de las propuestas de entretenimiento porque no queríamos perdernos nada. El FOMO (Fear of Missing Out) se instaló en nuestras vidas como nunca antes. No saber de qué iban House of Cards, Juego de Tronos o Los Vengadores nos separaba de algunas conversaciones sociales, nos alejaba del ajetreo en las redes sociales. Los mismo si desconocíamos al Rubius, Vegetta, etc. El entretenimiento de otros tiempos era más sencillo. La oferta restringida por la capacidad de tecnológica y por la propia economía del sector, permitía estar al día de formatos y personajes de un modo menos esforzado. El asunto se complicó un poco más con el empeño de llegar a segmentar al máximo posible a las audiencias por sus intereses lo que junto a la evolución tecnológica, con la emisión por cable y satélite, propició la eclosión de cientos de canales temáticos, abriendo la brecha a la fragmentación de audiencias. Nunca más se alcanzarían los ratings de la anterior edad dorada de la televisión.

Al igual que en aquel momento de explosión de nuevas tecnologías al que hago mención y su posterior evolución hacia el momento “algo hará eso en lo que estoy pensando”. La multiplicidad de ofertas de contenidos en una miríada de formatos y plataformas está llegando al punto final de la persecución por parte de los early adopters. Hemos pasado del “hay que estar dónde está la audiencia” con el que se justificó el lanzamiento de los modelos catch-up TV clásicos como BBC iPlayer y que son propios de la conciencia de que había un salto generacional y de patrones de consumo asociados, su vez, a la disponibilidad de tecnología y conectividad, a un punto en el que podríamos pensar que “ese contenido seguro que se ofrece en algún sitio” ya sea Filmin, Netflix, Disney+ o cualquiera de las plataformas de video bajo demanda de la televisiones. Aunque, ciertamente, no todo está la percepción es que sólo es cuestión de buscar bien. Y si no lo está legalmente, lo estará ilegalmente.

Asi que, aquí estamos, delante de lmúltiples pantallas, asistiendo a la “Guerra del Streaming”, tal vez conscientes de que esa guerra se libra por nuestra atención mientras le damos vueltas a qué elección tomar. Como señala el “Netflix Long Term View” en algunas de sus formulaciones “competimos con todo aquello que retiene la atención de una persona”.

Y para influir en ese minuto crítico de la toma de decisiones, a lo largo del día o de las semanas precedentes la batalla ya habrá comenzado. En las redes sociales y medios digitales se habrán puesto en marcha las diferentes tácticas que alimenten nuestra necesidad social de estar al día. Todas esas estrategias de influencia social tan bien descritas en libros como “Invisible Influence. The hidden forces that shape behaviour” de Jonah Berger.

¿Qué queremos ver realmente? En su día los programadores de televisión ya tuvieron en cuenta que, según aumentaba la competencia de canales y ofertas, había que conseguir una primera decisión rápida, seguida de una propuesta que causar arrastre. Decidir supone un esfuerzo en la hora del prime time, cuando nos encontramos más agotados por los acontecimientos del día.

Plataformas como Netflix han trabajado en conseguir que en ese momento en el que la balanza de la elección puede inclinar sobre una u otra opción, mostrar el camino a quién se enfrenta a un catálogo en crecimiento.  La propuesta tiene que ser lo más acertada posible ya que si se sugiere, por ejemplo, una serie que finalmente es abandonada en el segundo o tercer episodio (dependiendo del género y otras características) los datos indican que las posibilidades de abandonar la suscripción aumentan considerablemente.

Trabajar en la microsegmentación, construyendo una “identidad algorítmica”  que desvela gustos que nos costaría identificar en nosotros mismos, es una de las principales herramientas con las que ha contado Netflix en primera instancia. Sin embargo, el reto va más allá de descubrir lo que la plataforma puede ofrecer. Siendo un reto importante, la profusión de ofertas de contenido antepone otro que hay que abordar previamente: ¿por qué escoger Netflix? ¿o HBO, Disney+, etc. El contenido exclusivo, aquello que solo una plataforma va a poder ofrecer, unido a una campaña de divulgación que implicará a “influencers” y prescriptores, junto con las fuerzas descritas anteriormente tratarán de mover las palancas de la primera decisión.

En esta llamada “Streaming Wars”, son cada vez más importantes aquellos conceptos sobre los que se construyó la televisión de antaño: tiempo de consumo extendido, frecuencia de acceso o preferencia en el acceso inicial al dispositivo. La linealidad dirigida al factor inercial del consumo de contenidos comienza a cobrar más y más importancia. Para ilustrar ese carácter inercial, o de hábito, en los primeros años de las Web tal y como la conocemos ahora, solía comentarse: “consigue ser página página de inicio”.

Los canales TDT han perdido fuerza como página de inicio. Los distintos modelos de TV de pago o como se proponen los contenidos en un televisor conectado, han cobrado más fuerza. No queremos tomar muchas decisiones para encontrar la satisfacción en el entretenimiento. Es en ese espacio, en el de cómo gestionamos nuestras decisiones, dónde se libra una competición más profunda.

Por Francisco Asensi

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